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風口上的茅台與青花郎

發布時間:2018-09-06

  茅台繼續飛,青花郎高歌猛進,醬香聖地千裏之外的大東北,也有人迫不及待地跟隨,打出“中國三大醬香”的新口號……中國白酒業正因此迎來大變局。變局的背後,是一個萬億級産業的財富洗牌與激蕩。

  【醬香大崛起】

  中國第一大醬香白酒茅台還在高增長。

  半年報顯示,2018年上半年,貴州茅台實現營業收入333.97億元,同比增38%;

  淨利潤157.64億元,同比增40%。

  而且不只是高增長,更是更猛的高增長。

  按披露數據,2018年上半年,貴州茅台的營收和淨利潤都比2017上半年同期的增長還要高,而其2018年第二季度的營收和利潤增長也比第一季度來得高。

  市場層面,53度飛天茅台在嚴格價格管控下依然新高不斷,一瓶酒的促銷甚至因爲搶購的瘋狂,需要警方出面……

  茅台之外,整個醬香白酒也都在價量齊升。

  去年下半年強勢推出青花郎的郎酒,既以“兩大醬香”對“醬香白酒”做了大普及,還在當年就銷量翻倍增長,讓市場頻頻喊出“錯過了茅台,不要錯過郎酒”,股民們則挖空心思地推測已提出上市目標的它,到底是要借殼還是直接IPO?

  兩大醬香之外,茅台與郎酒之間的40公裏赤水河內,幾乎有點名號的醬香酒企業都雄心壯志,在沖向全國市場的路上芝麻開花節節高。

  曾經,醬酒的銷售主要集中在産地貴州、四川,以及高消費重鎮北京,而今,河南、山東、廣東等省的醬酒市場跨越式的增長,其他地區也都紛紛跟進,讓天南地北的訂單雪片一樣往赤水河兩岸的酒廠飛。

  曾經,醬酒一直停留在小衆市場,而今,小衆正在加速大衆化,並且從過去的高端向次高端、甚至中低端更多元立體的格局發展。紅花郎、習酒窖藏、茅台王子酒、天朝上品等等的大廠單品都表現越來越好。

  甚至,醬香白酒聖地千裏之外的黑龍江北大倉酒業,也在過去的“北國茅台“之外,迫不及待地跟隨,打出“中國三大醬香”的新口號……

  赤水河兩岸往來穿梭的,除了成噸成噸買酒的大豪客,還有更豪的,開口就是有沒有希望出售的酒廠,或者有沒有合適蓋酒廠的地。

  洋河、勁酒等也都把目光投向了赤水河,把一部分未來寄托給了醬香。

  一切綜合下來就是,中國白酒業的醬香新時代已經來臨,由此牽動的則是一個行業的萬億級財富洗牌與激蕩。

  【曆史分水嶺】

  在茅台和郎酒對外彰顯的曆史中,醬香酒的曆史最早可追溯到司馬遷的《史記》。

  其記載說:“獨蜀出枸醬,多持竊出市夜郎。”這個蜀就是四川,郎就是今天郎酒所在地二郎的郎,也是夜郎自大的郎。夜郎的枸醬被獻給了漢武帝,漢武帝則在飲後贊爲“甘美之”,然後定爲了貢品,“漸爲四方諸國所識。”

  枸醬因此被追認爲醬酒的鼻祖,但濃香型、清香型、醬香型、兼香型……在中國今日衆多的白酒香型品類中,漢武帝所贊的醬香型,卻依然只算是個小品類。至2017年,全國醬香白酒的産量依然只占整個白酒産量的5%。

  如此悠久曆史卻只占區區5%的原因有很多,比如産地局限,比如曆史原因,比如消費者喝不慣,但最重要的還是,醬香白酒的成本高,售價也更加高。

  不同于其他香型可用化學添加劑與香料勾調,醬香白酒完全由糧食發酵釀造而來,整個過程沒有任何的添加,包括勾調也是用酒勾酒;

  不同于其他白酒可以快速且相對簡單的生産、出廠,醬香白酒的兩次投料,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒,整個生産過程要整整一年,出廠上市則要5年,整個釀造過程和工藝也都極其複雜。

  再加上對産地、原料的嚴苛,醬香白酒也就成了生産門檻、成本最高,也必須售價更高的酒,在消費力有限的情況下,無論酒企還是消費者也都望而卻步。

  讓醬香白酒不能勾調只能純糧食釀造的一個重要原因是,它的香味成分在所有香型中最爲複雜,且其主體香型到底是什麽至今也分不清,這也給其帶來第二個小衆的原因:很多消費者認爲它味道怪,喝不慣。

  這些讓其小衆的局限,在最近10多年開始有了改觀。關鍵節點包括:2001年茅台上市;2002年郎酒重塑醬香大戰略;2005年,茅台利潤超越五糧液;2008、2009、2010郎酒連續三年“承包”央視春晚,以“醬香典範紅花郎”對醬香白酒做了史無前例的大普及,也讓自己邁入百億俱樂部……

  但真正讓醬香酒爆發的,還是消費升級讓此前的“局限”通通變成了優勢——

  完全由糧食發酵釀造,沒有任何添加,讓醬香酒成爲最具保健作用、最不上頭、對身體傷害最小的白酒;曾經的喝不習慣,變成爲了更健康嘗試著喝,喝著喝著喝習慣了,一旦喝習慣了不上頭,便再也喝不習慣其他了。

  此前喝不起的價格,也因爲消費能力的提升得到解決,甚至加倍變成了優勢:價格更貴的酒喝起來更體面,而白酒的衆多消費場景中,體面始終都是個關鍵詞。

  幾乎所有的老問題都變成了新機會,也就有了醬香的大爆發,而且不同于其他品類的爆發——它的爆發不是銷量的爆發,而是價值與利潤的爆發。

  2017年,規模占比行業5%的醬香酒實現了行業約40%的利潤。茅台寫下萬億傳奇,成爲全球市值最大奢侈品公司。郎酒引入戰略投資者,吸引了包括新加坡政府投資基金的追捧。後面有想入的,則是一律沒了機會。

  巨大的利潤,也吸引其他酒企紛紛往醬香陣營擠,讓資本加速跟進。但對新進醬香白酒的業者來說,想在爆發中分到一杯羹卻不是件容易的事。

  讓他們不容易的,也正是茅台、郎酒堅挺的原因。

  【價值護城河】

  茅台爲什麽這麽貴,而且貴得很堅挺?青花郎憑什麽敢于沖破千元檔?規模只占5%的醬香酒爲什麽可以實現行業約40%的利潤?

  其中有消費升級的大趨勢,有獨特品質與品牌力,但更關鍵的還是:物以稀爲貴。

  “只要赤水河的水還在流淌,你等一千年一萬年也看不到茅台崩盤的時刻!”說出此話的著名投資人但斌是茅台的忠實擁趸。他所強調的赤水河,嚴格地說,是茅台與郎酒之間約40公裏赤水河河谷,正是醬香白酒稀貴的根基。

  被像眼睛一樣呵護的赤水河,河水水質優良,富含多種礦物質,是釀酒的天成佳品,由其滋養的河谷兩岸,是釀造頂好醬酒的米紅粱的生長寶地,40公裏河谷的氣候、土壤以及微生物群,更是賦予醬香白酒獨到的神秘和養分。

  最神秘的是,走出這40公裏,便釀不出相同的茅台和郎酒。稀貴的關鍵則在于:如今這40公裏兩岸,已經找不到成規模的土地可以建設一個像樣的好酒廠。

  這幾年,茅台、郎酒都千方百計地擴産,但用盡洪荒之力也只能各自規劃到約5萬噸的年産能。醬香白酒既需場地建窖池還需場地堆積發酵,比其他酒企更費土地,而茅台的茅台鎮,郎酒的二郎鎮,能建廠的地早就被他們自己用光了。

  走出兩個鎮的40公裏兩岸,也幾乎連塊足球場大的平地都難找到,能找到的,其他條件又不具備。這也是洋河、勁酒只能靠收購當地已有酒廠入行的原因。

  但收購到的標的,首先從規模上都無法上得了醬香白酒的大舞台。

  更讓新入者難爲的是,就算可以建立新廠擴産能,要追上茅台郎酒也幾乎是注定做不到的事。除了天賜地利的稀缺,醬香白酒還有人爲的無法逾越:時間。

  酒是陳的香,在醬香白酒的體現最明顯,也最關鍵。

  醬香白酒至少五年出廠才能達到優質,這也就意味著,即使今天生産,而且一出手就把工藝做到茅台郎酒一樣爐火純青,産品也要五年後才能出來。

  而這5年,你在追趕,別人還在繼續領跑。

  這也是郎酒董事長汪俊林敢于大手筆押注青花郎、紅花郎的關鍵。率先扛起醬香大旗的他,2012年便規劃出了總投入100億擴充産能,打造中國最大醬酒基地的大手筆,即便在後來的白酒業寒冬之際,其基酒擴産也是馬不停蹄。

  目前,郎酒已有13萬噸醬香老酒儲存,除了茅台,整個地球上,醬香老酒規模超過5萬噸的也都找不出別人。而在老酒儲存上,郎酒甚至比茅台還多出一個優勢:擁有大自然恩賜的當世最大天然白酒酒庫——天寶洞。

  科學檢測證明,天寶洞的存儲可讓醬香品質更好。

  不少人認爲茅台的成功是沾了很多幸運的光,但汪俊林認爲,茅台成功的最關鍵還是在酒。“哪怕國家領導站台也沒有驕傲,紮紮實實,精益求精做好酒。”

  這也是他對郎酒的堅持:“賺快錢是沒有出路的。好的産品和令人尊重的企業是靠一代代人做出來的,就像釀酒一樣,需要時間的沉澱,要有愚公移山的拙勁。”

  汪俊林認爲,郎酒真正的殺手锏也是這股拙勁,“我們還在控銷量存老酒,要將基酒儲存的時間提到10年以上,存量要達到30萬噸。頂級醬香酒最重要的是時間,其他人就算投入再多的錢,他們也買不來這個時間。”

  這也是市場對青花郎、紅花郎最大的信心所在。因爲一旦郎酒打響打好時間這張牌,“打出的就將是一把對手根本還不起的牌。”

  稀缺的天時地利,時間越長酒的品質越好、價值越高,造就了醬香白酒的稀貴,阻擊了後來者的競爭,也給它帶來另一個稀缺價值:成爲投資品。

  通脹是高消費和保值品最好的朋友,如今的經濟發展史,就是一部通脹史。投資高端醬酒則可同時享受兩個抵禦通脹的利好:一是酒本身的價格會隨通脹越來越高,二是酒每多放一年就多出一年的價值,時間變成錢,時間越長越值錢。

  今年的酒賣不出,明年會價更高,多年賣不出,直接變成更加昂貴的年份酒。不但沒有保質期,反而時間越長越值錢,這不算世上最好,至少也是最好的生意之一,這也是很多投資者追捧茅台,不想錯過青花郎的關鍵之一。

  【財富大風口】

  業界預測,中國白酒業的市場總規模將有望在“十三五”突破萬億級別的大關口,而未來10年,醬香型白酒的市場份額將有望達到30%左右。

  這意味著,未來10年,醬香白酒將是一個倍數級增長的市場。

  這也意味著,茅台、郎酒,乃至整個現有醬香酒企的規劃産能,加起來都不能滿足市場的需求,需要更多時間保障的高端醬酒,供需矛盾就更加突出。

  透過過去看未來,很多人相信,茅台酒的價格還沒到頂峰,茅台的市值還會繼續上漲。坐擁最大規模老酒,拿到最大時間籌碼的郎酒,則將像百事可樂與可口可樂那樣,與茅台一起成爲中國醬香白酒的雙子星,引領整個醬香大爆發。

  一旦此一格局形成,結合醬香白酒更高價值、更高利潤的特性,一個萬億級産業的重構和洗牌則會是大勢所趨,醬香行業則將因此站上史無前例的財富大風口。

  白酒業曾經的市場演變,消費持續向醬香白酒集中的大趨勢,都在印證著它的可能性。

  曾經,無人相信茅台會超越當時的酒王五糧液,而且超出那麽高。再往前,則是無人相信五糧液會超越曾經牢牢把持頭把交椅的汾酒,也是超出那麽高。

  但後來,這些都變成了現實。

  曆史總是給人意外、驚喜和戲劇性,等那些當初不可能的預言成爲現實,幾乎所有人又都會認爲一切都在情理之中,甚至倒回去找出它必然成功的理由。

  就像現如今各種解讀馬雲的成功,就像現在覺得茅台不成功才是沒道理。

  這也是因爲一系列大手筆備受關注的汪俊林,面對質疑,也信心十足的原因。有人說他已“黔驢技窮”,他甚至開玩笑說:“我一個四川人,怎麽能算黔驢?”

  他說,“未來大趨勢把握住了,就敢做別人不敢做的事情。而不是別人批評幾句,比如哪家媒體寫幾篇文章說不好,就退縮了,不可能。同樣別人表揚你也是一樣。做企業要抓住本質,一步一步按照自己的步伐走,寵辱不驚。”

  曆史,往往就是那些能夠在喧囂與表象中抓住本質,把未來大趨勢把握住了,然後一步一步,寵辱不驚,按照自己的步伐堅定走的人創造的。

  來源——華商韬略


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